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常见问题
高档品到奢侈品无法直接转化
    实现由高档品到奢侈品转化的策略有二,一是通过单纯抬高价格而不转换策略,二是通过收购经营不善的奢侈品公司。这样的尝试不胜枚举,失败的例子也同样之多。以上两种策略在工业世界和大众消费品行业效果良好,却常在奢侈品行业领域搁浅吃瘪。我们以近期的福特汽车案为例,此例数据公开,牵涉部门和影响因素也为大众熟知。
 
    20世纪80年代末90年代初(收购发生于1989年11月,以23亿美元成交),福特汽车集团决定打入奢侈品行业,通过收购高档品牌(捷豹、阿斯顿马丁)和奢侈品品牌(沃尔沃、路虎)来开发其“第一汽车集团”网点。并意图运用福特式方法将其打造为高效益集团。
 
    连年进行大量投入,第一汽车集团仍然入不敷出,福特集团于2007年拱手认输并宣布出卖其“奢侈品子公司”。阿斯顿马丁以不错的价格(约10亿美元)被售予某品牌爱好者,而捷豹这一最大亏损者不得不向印度塔塔集团寻求买家。
 
    相比之下,沃尔沃和路虎状况稍佳(路虎于2000年以略低于30亿美元价格被收购)。经福特集团收购后随即冠名为奢侈品品牌的沃尔沃和路虎实属高档品牌,因此福特的经营策略对它们行之有效。而捷豹和阿斯顿马丁是真正的奢侈品品牌,在其经营策略下只能每况愈下。奢侈品绝非“最高级的高档品”。2008年年初,捷豹和路虎以23亿美元被售予塔塔集团,而福特曾经的收购价为46亿美元。

    对于福特这样经营状况良好的大型集团,这类策略的系统性失效不能简单归咎于管理失策,而在于对“奢侈品”概念的理解错误。我们可以从中得出结论:要立足于奢侈品行业,必须要有所添加,如在福特集团一例中打响声誉、完善各个方面就尤为重要。倘若如此分析合乎情理,那么升级经营的反向策略应当行之有效。奢侈品的降级,仅需减少投入、调低价格就应该能够实现,因为奢侈品意味着在各个方面“有所长”。

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